Masterscriptie succes door Social Media Marketing

Heh? Ja. Je leest het goed. Ik zit momenteel in de afrond fase van mijn Masterstudie International Communication (MSc.). Namens het grote Europese duurzaamheidsproject 'IANOS' (2021), voer ik samen met een studiegenoot onderzoek uit naar de manier hoe we de burgerparticipatie op de eilanden Ameland (Nederland) en Terceira (Portugal) kunnen vergroten met betrekking tot de energie transitie.
Deze twee 'pilot' eilanden zijn gekozen omdat ze tegen dezelfde Europese problemen aanlopen, maar wél totaal verschillende demografische, economische en sociale aspecten hebben. Erg interessant dus voor iemand die geïnteresseerd is in interculturele communicatie, gedragsmarketing en sustainability.

Samen met een groep onderzoekers van de Hanze UAS, zorgden wij ervoor dat onze survey de Amelanders bereikte door een field-trip te organiseren naar het eiland. Nu was het mijn beurt, enquête participanten vinden op het eiland Terceira dat ligt in de Portugese Azoren én zo'n 1.600km vanaf Lissabon verwijderd, de oceaan in. Door de COVID omstandigheden was een field-trip niet verantwoord. Maar hoe ga je dan een mooie sample size creëren?

Ja, natuurlijk hebben we contacten op het eiland. Deze hebben wij ook benaderd, maar helaas met weinig succes. Na weinig response vanuit de gemeente, overheid en universiteit op het eiland, werd het balletje gemakkelijk weer terug gerold naar ons.

Nu hoor ik je denken: wat heeft dit met marketing te maken? Nou let op...

Hoe nu verder?

Voor Ameland hadden we inmiddels 179 volledig ingevulde enquêtes. Voor Terceira zaten we, na het benaderen van verschillende Instagram accounts én kennissen, op 5 volledig ingevulde enquêtes (Ik heb een half jaar in Lissabon gestudeerd, en vrienden benaderd die daar momenteel nog wonen). Helaas, nog steeds geen goede vergelijkbare sample voor Terceira. Moet ik dan maar primaire onderzoek toch maar veranderen in volledig literair? Dat zou jammer zijn...

Toen kwam ik, al zeg ik het zelf, op een briljant idee (en met een beetje hulp van Pa). Ik werk vrijwel de hele dag met social media advertenties. Waarom plaats ik niet een advertentie in Terceira via Facebook & Instagram (grootste doelgroep te bereiken) met de vraag om mijn enquete in te vullen? En zo geschiedde.

Via de Business Manager van Facebook heb ik doormiddel van de juiste 'marketing funnel' een sterke social media campagne gelanceerd. Door juist geen specifieke interesse target in te stellen, benader je een brede doelgroep dat zorgt voor variatie in de respondenten, dat nodig is om geen biased sample size te krijgen.

Advertentie instellingen:

• Plaats: Terceira
• Budget: €5 per dag
• Geschat bereik: 37.800 - 44.400 personen
• Creatives: 2 (2 x verschillende video content, zie figuur 1)

De advertenties waren ingesteld en de testfase ging van start. Werkt het überhaupt? Zo ja, welke korte video slaat het beste aan bij de potentiële doelgroep? Het werkte zeker. Doormiddel van het prikkelen van de bewoners van Terceira met: 'Ik hou ervan om op Terceira te wonen' als titel te gebruiken en 'vul deze enquête in voor een duurzame toekomst' als tekst te gebruiken in de advertentie. Werden mensen geprikkeld om de enquête in te vullen.

Het werd zichtbaar dat de linker advertentie (figuur 1), duidelijk meer aandacht trok bij de bewoners van het eiland. Daardoor werd deze advertentie opgeschaald met budget wat uiteindelijk zorgde voor een indrukwekkend resultaat. Met namelijk 130 ingevulde enquêtes ingevuld, kon het onderzoek rustig verder uitgevoerd worden.

Naast het feit dat de advertentie 'goed loopt', waren de opmerkingen van eilanders ook erg interessant! Met meer dan 200+ likes en reacties als: "Ik hou van Terceira" en "Het beste eiland om op te groeien!". Was de online campagne zeker een succes.

Statistieken:

In figuur 2 zie je dat het gemiddeld €0,004 kostte om iemand betrokken te laten maken met de advertentie. Daarnaast zie je in figuur 1 dat de CPM (kosten per 1000 weergaven) extreem laag waren. Een gemiddelde CPM op Facebook en Instagram is tussen de 6-10€. Door een goede advertentie strategie, kan je met een klein budget (in dit geval €110) bijna 25.000 mensen bereiken én een actie uit te laten voeren.

Volgens mij is het wel duidelijk, Social Media Marketing is onmisbaar.